CRM

Customer Relationship Management

Indice

- Introducción: ¿Qué es el CRM?
- La lealtad del cliente
- ¿Qué aporta el CRM?
- CRM: de antiguo a moderno
- La llegada del Internet
- Implementación de un CRM
- Beneficios de la implementación del CRM
- Riesgos de la implementación del CRM
- Software de CRM
- Futuro del CRM
- El CRM en la vida real
- Términos del CRM
- Anexo: Beneficios de implementar el CRM al Acros Whirpool de México
- Anexo: Evolucionando de CRM a eCRM
- Conclusión
- Bibliografía


Introducción: ¿Qué es el CRM?

CRM (Customer Relationship Management), en su traducción literal, se entiende como la Gestión sobre la Relación con los Consumidores, la cual se refiere a una estrategia de negocios centrada en el cliente.

Básicamente, el CRM es una estrategia que permite a las empresas identificar, atraer y retener a sus clientes, además de ayudarles a incrementar la satisfacción de éstos y a optimizar así la rentabilidad de sus negocios. Hablamos, por tanto, de CRM como estrategia, lo que implica no sólo disponer del software adecuado que te permita gestionar las relaciones con los clientes, sino que además, supone un cambio en los procesos de la empresa y la involucración de todos los empleados de la misma para que esta estrategia tenga éxito.

El CRM es una importante estrategia de negocio, tanto para empresas de e-business como para compañías tradicionales, a la hora de hacer frente a un mercado cada vez más competitivo y exigente. La evolución de Internet ofrece infinitas oportunidades a las empresas, pero también ha abierto un nuevo mundo a los clientes. Ahora es más fácil para éstos el manejo de servicios más sofisticados, lo que les hace estar más y mejor informados sobre todo lo que les rodea. Por ello, el CRM es una estrategia fundamental para el desarrollo de políticas de e-business en cualquier empresa. El objetivo debe centrarse en proporcionar una serie de procesos orientados al cliente a través de los distintos departamentos y canales, de manera que permitan atraer y retener a los clientes. En esta vorágine por la gestión de la relación con el cliente se han desarrollado una amplia gama de soluciones CRM que proporcionan a las empresas la información necesaria y los caminos más adecuados para optimizar sus estrategias comerciales.

Las soluciones CRM le dan a las empresas la posibilidad de tener una visión global del cliente, pues éstos dejan de ser vistos como un grupo homogéneo, para centrarse en las necesidades individuales del usuario, sin importar el punto de contacto con él ni en dónde se encuentre ubicada la información. Es decir, deben proporcionar un punto de encuentro para todas las actividades que afrontan los clientes a través de los diferentes canales. Los datos que recopila la empresa del cliente se convierten en información valiosa y con sentido, que le permite conocer el perfil del cliente, logrando percibir y entender los cambios en los patrones de compra del consumidor, sobre todo en tiempos de crisis, con lo cual pueden diseñar estrategias de mercadeo puntuales y más acertadas, que van a redundar en el aumento de los ingresos.

Actualmente, gran cantidad de empresas están desarrollando este tipo de iniciativas. Según un estudio realizado por Cap Gemini Ernst & Young de noviembre del año 2001, el 67% de las empresas europeas ha puesto en marcha una iniciativa de gestión de clientes (CRM).

La lealtad del cliente

Al comienzo de los 90, el gurú de la gestión Regis Mckenna acuñó el concepto de Marketing Relacional. Desde entonces, los teóricos del management han identificado numerosos modelos para acercarse al cliente. Entre los principales, destacan cinco: el data base marketing, el marketing one to one, el CRM, el e-CRM y el permission marketing. Como complemento a estas nuevas visiones, han surgido distintas herramientas: radical marketing, experimental marketing, visual marketing… Términos cada vez más cinematográficos que sólo disfrazan los conceptos clásicos del marketing. En mi opinión, “demasiado ruido para tan pocas nueces”. Sin embargo, aunque las aportaciones prácticas de estas nuevas herramientas y modelos son bastante reducidas, sí se utilizan como aplicaciones para la gestión de la lealtad. Al final, todas las compañías tienen el mismo objetivo: fidelizar de por vida a los consumidores. El sueño de todo consejero delegado.

Hoy, la expresión: “la lealtad de un cliente no se compra, se gana”, se ha convertido en uno de los fundamentos del management. Actualmente, la única manera de incrementar la cercanía con los customers, y su predisposición a ella, consiste en generar continuas relaciones de confianza. La dificultad de esta iniciativa estriba en que no a todos los clientes les interesa (o necesitan) entablar tratos con una empresa. Este es el caso del consumidor de la Nueva Economía. En Internet, nos encontramos ante un gran número de demandantes que aspiran a conseguir los precios más bajos. Este tipo de cliente no busca el trato personalizado y prefiere escoger entre la oferta de las numerosas empresas que le ofrecen el mejor precio.

La base de muchas empresas (y debería ser todas) es precisamente el lema anterior y con justa razón: ellos mantienen el flujo de efectivo; al momento que un servicio y/o producto no va en acorde a las necesidades del cliente seguramente la empresa empezará a decaer

De todas formas, la organización que busca una relación tradicional con el cliente, no pierde el tiempo. Todavía existen otros demandantes que se preocupan por la calidad, el servicio y la garantía. Hacia ellos se deben orientar los programas de gestión de la lealtad. Estos mecanismos de fidelización deben ser el objetivo de cualquier empresa que quiera alcanzar el éxito en la calidad de servicio.

Ante el panorama de competencia extrema que rodea a las empresas, el nuevo reto que se deben plantear, es conseguir y mantener la lealtad de su público. Para lograrla, es necesario que realicen dos tareas:

1. Conocer al máximo todo sobre sus clientes.
2. Desarrollar con relaciones de confianza basadas en la anticipación a sus necesidades.

Con la implantación de una herramienta como el CRM (Customer Relationship Management) resulta sencillo gestionar relaciones con los consumidores. El fundamento de un modelo de este tipo, es añadir valor a los clientes en función de sus expectativas, exigencias y necesidades. Para conseguirlo, la compañía tiene que conocerles a fondo y ofrecerles aquellos productos/servicios que realmente cubran sus demandas. Ya saben, el demandante no quiere un teléfono, desea comunicarse; no quiere comer, sino saciar su hambre disfrutando.

El CRM, supone una de las partes de la gestión de la lealtad. Es una filosofía de negocio que integra la visión estratégica de la compañía. En concreto, el fin último de este modelo es potenciar el trato con el cliente. Para ello, utiliza elementos como bases de datos, marketing directo, data mining... Evidentemente, la implantación de estas herramientas se realiza más que como un fin en sí mismo, como un medio para conseguir la información requerida.

La esencia del CRM queda reflejada en los siguientes conceptos:

1. La clave del éxito radica en la relación cliente-empresa.
2. El CRM posibilita la venta de soluciones a medida de los clientes, no ayuda a comercializar productos estandarizados.
3. El servicio y la atención al consumidor únicamente han de dirigirse a optimizar eldesarrollo de relaciones sólidas en beneficio mutuo.
4. La lealtad es un estado proactivo, no reactivo. Es incierta y volátil, el cliente decide en unos instantes si pretende mantener o no el trato con su proveedor.

¿Qué aporta el CRM?

Cada vez con más dificultad las compañías logran diferenciarse entre si en términos de calidad, precio y disponibilidad de sus productos o servicios. En este momento, la ventaja competitiva se basa en la optimización de la cadena de la demanda, esto es, en aumentar las capacidades de la empresa para identificar, adquirir y mantener los clientes rentables y fieles.

Así, lo que pretenden las iniciativas CRM es: optimizar la gestión de las relaciones con los clientes, consiguiendo que cada interacción sea realmente valiosa en si misma y sea fundamento de una relación valiosa durante todo el tiempo de vida del cliente.

Para desarrollar esta estrategia es necesario que se cumplan una serie de principios básicos, entre ellos:

1. Conocer al cliente, captando toda aquella información útil que nos pueda servir para consolidar las relaciones.
2. Ofrecer múltiples canales a través de los que pueda interactuar el cliente. Debemos dirigir productos y clientes a diferentes canales en función de la ecuación coste / beneficio.
3. Personalizar las interacciones que el cliente realiza con nosotros. Los clientes deben sentir que la empresa esta pendiente de sus necesidades específicas.

Si catalogamos el CRM como una filosofía en el mundo de la gestión, no aportará ninguna novedad. Debe ser considerado como algo más que una tendencia. Es un modo de actuar de las empresas. La compañía tiene que orientar toda su estrategia hacia la mejora de las relaciones con su principal objetivo: el cliente. Sin embargo, muchas organizaciones han confundido resultados de CRM, con las herramientas que lo completan. En este proceso, dedicaron cuantiosos recursos a diseñar tarjetas de clubes de clientes, programas descuento, monedas virtuales para canjear por premios, sistemas de puntos... Así, obtuvieron todo un arsenal de técnicas basadas en un marketing directo nada original. Adoptar ese camino fácil hacia la lealtad, ha dado como resultado que todos pertenezcamos a tres o cuatro programas de fidelización, dispongamos de tres o cuatro tarjetas de lealtad. En definitiva, la fidelización que se pretendía con estas medidas, sólo ha servido para generar nuevas expresiones vacías de contenido.

Entonces, ¿cómo conseguir el diálogo de la empresa con el cliente? ¿Cómo descubrir aquello que tiene valor para el consumidor? ¿Cómo prepararse para ofrecerlo? Para dar respuesta a todas estas preguntas, es necesario que la compañía ejecute las siguientes actividades:

1. Identificar aquellos clientes fundamentales para crear valor en el negocio.
2. Analizar los aspectos de valor del grupo de clientes fundamentales. Aplicarlos a los diferentes segmentos de clientela que, anteriormente, se han identificado.
3. Investigar si la extensión de los valores de los clientes tendrá consecuencias positivas sobre la cuenta de resultados.
4. Desarrollar programas de comunicación/publicidad a medida de las expectativas de los consumidores.
5. Medir y verificar los resultados para cuantificar la rentabilidad.

En resumen, se trata de analizar la base de clientes para localizar a los más rentables, agruparlos en subcategorías y diseñar programas de relación personalizados. Por último, para medir la eficacia del CRM se debe prestar atención a la evolución del comportamiento de los clientes más importantes y a la tasa de retención de éstos.

CRM: de antiguo a moderno

A pesar que el concepto de CRM es considerado una aplicación de vanguardia no es nada exclusivo a Internet.

Cuando acude a un restaurante de comida rápida, ¿hasta dónde cree que llega la información de su orden? Además de lo obvio que es realizar su pedido, esta misma información es utilizada para control de inventarios, realizar un perfil acerca de las ordenes realizadas ("x" hamburguesa con "x" refresco) y son de estos mismos perfiles de consumo que surgen las promociones de productos que observará posteriormente. La última ocasión que realizó un vuelo, ¿no le fue asignado un espacio en la misma ubicación (pasillo o ventana) de su vuelo anterior?

Los dos ejemplos anteriores demuestran como el establecer un sistema de información alrededor de clientes genera un valor agregado a las operaciones de la empresa ya sea en términos de procesos más eficientes u otorgando un mejor servicio al cliente final, esto en si es la definición de un CRM.

A pesar que un CRM no es concepto nuevo para muchas empresas, el fervor que ha causado este concepto hoy en día se debe a que muchas empresas jamás han tenido el privilegio a esta información.

Cuando adquiere pasta dental en algún supermercado, seguramente "Procter & Gamble" ya tiene estadísticas demográficas acerca de su perfil pero le será imposible saber si utiliza Crest o Colgate, Visa sabe el monto de su compra y detalles personales de usted pero seguramente le faltará el desglose de su compra. El explotar la información del ejemplo anterior requiere una cantidad substancial de coordinación debido a la misma estructura física de empresas, pero tomemos el caso ágil de Internet donde constantemente usted genera información.

Uno de los modelos de negocios que ha surgido en ámbitos de Internet es aquel adoptado por la empresa Ad DoubleClick , consiste en redireccionar al usuario (usted) a los servidores de Ad DoubleClick antes de realizar la requisición original , la secuencia de eventos seria la siguiente :

• Después de visitar un sitio como www.yahoo.com desea visitar eBay.
• A llegar a este decide registrarse y proporcionar su correo electrónico con datos personales.
• Finalmente suponga que decide visitar algún sitio de entretenimiento, después de eBay.

Aunque la secuencia anterior fue llevada acabo en tres sitios diferentes, si estos correlacionan su información con una empresa como Ad DoubleClick generarían un perfil muy refinado acerca de sus preferencias, cuanto cree que pagaría una empresa como IBM, Ford o AT&T por 1000 correos electrónicos con "x" perfil antes de lanzar un producto ?.. Si cree que este tipo de rastreo es futurístico sólo observe la parte inferior izquierda de su navegador ("Explorer" o "Netscape") y observe hacia donde será enviada su solicitud, si es un sitio de gran tamaño seguramente este redireccionamiento será hacia una empresa como AdDoubleClick.

El caso CRM anterior no esta accesible a muchas empresas, sin embargo, el administrar la información de cualquier tipo acerca de nuestros clientes seguramente generará un valor agregado, y siendo que el costo marginal de ésta comparado con sus beneficios es mínimo, es conveniente indagar sobre esta tecnología para cualquier empresa sea "Bricks & Mortar" o "Internet Puro".

La llegada del Internet

El e-CRM es el marketing relacional on-line. Resulta paradójico y sorprendente, que una herramienta tan tecnológica como ésta se transforme por incorporarse al mundo Web. Sobre todo, ahora, cuando la mayoría de los expertos han garantizado que la aportación de Internet a la aproximación con el cliente es escasa. Numerosas organizaciones han visto en el e-CRM la mejor forma de reducir los costes. Han orientado las quejas telefónicas hacia Internet y valorado que resulta más barato dar una respuesta vía mail que por teléfono.

Pero no todos los clientes quieren usar la Web. Potenciar este canal y descuidar otros modos de relación pueden conducir al fracaso. La calidad de servicio en Red es menor que a través el teléfono. Así, las empresas han llegado a un aparente conflicto entre ahorros de costes (potenciales) y niveles de servicio al cliente. Este enfrentamiento, puede suponer el olvido del verdadero horizonte del CRM: obtener el máximo partido de las relaciones con los clientes. Según el americano Ian Howells de SeeBeyond Technologies Corporation (SBYN), consultora especializada en la Nueva Economía, atender una petición de un cliente vía Internet supone sólo un 1% del coste de hacerlo por teléfono. Por esta razón, compañías como la aerolínea inglesa EasyJet han decidido ofrecer grandes descuentos a los clientes que efectúen sus transacciones on line. Sin embargo, usar Internet como único canal, no es la mejor estrategia para retener a los custormers más valiosos.

En el caso de las aerolíneas de bajo precio no deben olvidar el perfil de sus clientes: viajeros de negocio apresurados que necesitan una respuesta “humana” tranquilizadora. Otro ejemplo, ¿Por qué un banco “electrónico” se empeña en proporcionar a sus clientes información vía wap, si sus sistemas no permiten actualizar los saldos de las cuentas en tiempo real? Por lo general ocurre que las transferencias desde otro banco implican una espera de, al menos, un día para ver incrementado el saldo. Vacíos como estos son los que hay que evitar ¿Para qué publicitar el tiempo real? Como cualquier otro sector, las entidades bancarias necesitan una visión de negocio sencilla, centrada en el cliente y que se aplique a todos los procesos/productos. De esta manera, cuando un cliente “contacta” (se relaciona) con el banco podrá obtener una respuesta inmediata. Así, se construye un buen CRM.

Como conclusión, la tecnología web aporta al CRM herramientas de última generación que se deben integradar en la filosofía global del modelo. Customer Relationships Management equivale a la individualización, no a la obsesión por los sistemas. La aportación de este producto se resume en una palabra: empatía. Esto implica una proximidad con el cliente para personalizar el servicio a medida de las necesidades de cada consumidor. La forma de conseguir esta cercanía dependerá de cada empresa y de su entorno. Pero los consultores no deben pensar que ahí reside una nueva oportunidad de negocio. El objetivo consiste en ayudar a las empresas en la tarea crucial de identificar, retener y mimar a sus clientes más valiosos. Los consumidores que más interesan son aquellos que, de forma exigente, se relacionan con nosotros, ya sea vía on-line, por teléfono, cara a cara… En definitiva, el cliente es la pieza más importante de todo el proceso. No le descuide.

Implementación de un CRM

En el proceso de implementación de un sistema CRM no debe estar involucrado sólo la parte tecnológica, sino que toda la empresa debe vivir la aventura de la adopción del CRM. ¿Cómo hacerlo? Barton Goldenberg, con sus 14 años de experiencia en esta área, lo resume en 10 factores de éxito:

a) Determinar las funciones que se desean automatizar
b) Automatizar sólo lo que necesita ser automatizado
c) Obtener el soporte y compromiso de los niveles altos de la compañía
d) Emplear inteligentemente la tecnología
e) Involucrar a los usuarios en la construcción del sistema
f) Realizar un prototipo del sistema
g) Capacitar a los usuarios
h) Motivar al personal que lo utilizará
i) Administrar el sistema desde dentro
j) Mantener un comité administrativo del sistema para dudas o sugerencias

Con la implementación del sistema CRM, la compañía deberá de ser capaz de anticiparse a los deseos del cliente. El sistema debe ser un medio de obtener información sin llegar al grado de acosar al cliente.

La velocidad de respuesta debe ser alta, ya que el usuario no va a esperar eternamente, además de ofrecer varias opciones para que éste pueda establecer contacto con la empresa. Un "one stop call" y servicio de 24 horas sería lo ideal para el usuario.

Beneficios de la implementación del CRM

Shaw (2002) lista los beneficios de implementar un CRM:

• Una vista única de los datos del cliente.
• Información disponible en tiempo real, inmediatamente.
• Mejor conocimiento y entendimiento de los clientes.
• Retención de conocimiento.
• Reducción de pérdidas de clientes potenciales.
• Estandarizado, un esfuerzo de mejor practica de negocio.
• Automatización de tiempo – consumiendo tareas.
• Información competitiva y del producto a la mano.

Sarner (2004) menciona 3 factores críticos para lograr el éxito en la implementación de CRM, los cuales son:

• Nunca subestimar las capacidades del CRM.
• Al afrontar un proyecto de CRM, analizar las necesidades de la empresa completa, no solo las de ventas, soporte y marketing.
• Continuamente evaluar los procesos internos y usar el CRM para buscar áreas adicionales a ser mejoradas.

Hansotia (2003) define tres componentes para una implementación de CRM exitosa:

1. Diseño de la estrategia y agilidad organizacional: Los cambios claves para el equipo de administración de la implementación son:

• Asegurarse que todos los integrantes del grupo entienden y aceptan la estrategia de CRM.
• Crear una organización que aprende, donde el CRM llegara a ser su competencia principal.
• Crear una cultura organizacional, que acepte los cambios y pueda adaptarse a los nuevos procesos.
• Asegurarse que marketing provee un liderazgo analítico en la organización para identificar y diseñar las iniciativas claves en el CRM basados en el conocimiento del cliente.
• Asegurar que el marketing y la tecnología trabajan juntos en el desarrollo de las bases de datos de los clientes que proveen una vista completa de las interacciones de todos los clientes.

2. Planeación y Análisis para la ejecución de CRM.

• Disponibilidad de datos.
• Segmentación de los clientes.
• Valor scorecard del cliente (Customer Value Scorecard CVS).

3. Ejecución de las interacciones con los clientes: La tecnología es un facilitador clave en la ejecución de la estrategia de CRM. La agilidad organizacional y la planeación cuidadosa, y todo el análisis también, sin embargo, preceden la administración de las interacciones con el cliente. Si se asume que a una compañía ha tratado estos problemas, la tecnología de la ejecución de CRM presenta a menudo un desafío significativo en la integración de sistemas. Esencialmente el punto de interés esta en entender como los tasas de segmentos de clientes cambian en el tiempo.

Dentro de los beneficios del CRM, a través del CRM Forum en 1999, Hatton Blue obtuvo los siguientes resultados:



Riesgos de la implementación del CRM

A pesar de los beneficios, Shaw (2002) también describe los riesgos que se pueden presentar:

• Dificultad de implementación
Soluciones CRM empresa - nivel tienen una reputación de ser difícil de implementar. Tal dificultad es influenciada por los factores siguientes:

o La iniciativa de CRM no se meditó y planeó.
o La información es inexacta, no esta disponible o se encuentra distribuida en diversos formatos.
o Los procesos del negocio y el flujo de trabajo no están definidos correctamente y alineados hacia las entradas requeridas por el sistema.
o Los esfuerzos se empantanan en conseguir los requeridos sistemas integrados.
o Los requerimientos de arquitectura tecnológica se subestimaron.
o Las políticas entre oficinas y la estructura organizacional establecida, hace que la implementación sea difícil. El CRM y otras iniciativas empresariales, requieren cooperación y participación a través de las unidades de negocio.

• Costoso.
• Dependencia con Web.
• Sobre automatización.
• Efectividad no garantizada.

Ahora bien, en la implementación, Gartner Group afirma que, un 65% de los proyectos de CRM fallan, mientras que Kolsky (2004) dice que el 55% de las veces fallan y explica que las razones pueden ser los siguientes factores:

• Tecnología que se enlaza con procesos erróneos del negocio.
• El pagar demasiado software en vez de centrarse en la compra de la tecnología para apoyar la iniciativa específica del negocio.
• Carencia en la administración del cambio (cambios de comportamiento y de procesos), que cuando se combinan con la tecnología adecuada genera beneficio.

Por otra parte, Navarro extiende un poco más las causas por las que las implementaciones de CRM fallan y lista las siguientes causas:

1. Pensar que la tecnología es la solución, la tecnología sólo tiene sentido tras tener perfectamente definidos los objetivos de negocio.
2. Falta de apoyo por parte de la dirección, debido a la falta de conocimiento de las oportunidades que el CRM ofrece.
3. No existe "pasión por el cliente", en la cultura de la organización.
4. Retorno de la inversión poco claro, debido a que no es un sector maduro y existe un desconocimiento generalizado sobre su ROI.
5. Falta de visión y estrategia, es un problema habitual no tener una estrategia claramente definida y, por tanto, unos objetivos de negocio medibles en el área de CRM. Además, el problema se incrementa cuando no existe una correcta asignación de recursos y una correcta metodología para el desarrollo del proyecto.
6. No redefinir los procesos, al igual que en otro tipo de proyectos tecnológicos, es necesario redefinir los procesos de negocio para conseguir los resultados deseados. Se necesita redefinir la manera en la que se hacen las cosas en la organización para conseguir resultados.
7. Mala calidad de los datos e información, uno de los pilares de CRM es el conocimiento del cliente (Customer Intelligence) y dentro de este concepto la calidad de los datos e información es básica ya que a partir de ellos es de las que se extraen conclusiones.
8. Problemas con la integración, un estudio de IDC apunta que menos de un 10% de los encuestados han integrado su CRM con su ERP o su Data Warehouse.
9. No gestionar correctamente el cambio, al igual que cualquier proyecto de envergadura, es necesaria una correcta gestión del cambio y de la cultura organizacional.
10. Poca implantación de CRM analítico, la parte analítica de CRM se encarga de extraer conclusiones sobre los clientes actuales y potenciales a partir de gran cantidad de datos. Sin la parte analítica, no se consigue una visión global del cliente y por tanto la mayoría de las ventajas que CRM ofrece.

Software de CRM

Desde el primer contacto hasta el servicio posterior a la venta, las soluciones de CRM en Web permiten darle seguimiento a las actividades de los clientes, mejorar la efectividad de ventas, proporcionar un mejor servicio al cliente y crear relaciones rentables con los clientes.

Existe una buena razón de por qué Customer Relationship Management (CRM) está en boca de todos. En un mundo donde los productos son cada vez más iguales, la estrategia corporativa que triunfe será la que comprenda que la atención que proporciona a sus clientes es el factor decisivo para atraer y mantener a los clientes.

CRM puede ayudar a una organización a transformar la forma en que mercadea, vende y ayuda a sus clientes. Con un enfoque de CRM, una organización utilizará cada oportunidad que tenga para encantar a sus clientes, fomentando con esto su lealtad y construyendo relaciones a largo plazo mutuamente satisfactorias.

Algunos ejemplos de los softwares más utilizados son:

- PeopleSoft: Esta solución transforma datos complejos en información útil, lo que facilita tomar decisiones en tiempo real que incrementen la rentabilidad del cliente. Permite además que ejecutivos de mercadotecnia, ventas y soporte sean más estratégicos en la manera como manejan la interacción con sus clientes. Por ella identifican a los clientes que compran o que no están interesados en hacerlo. Pueden además: incrementar los ingresos en el punto de interacción, reducir la carga laboral y aumentar el enfoque en los proyectos más estratégicos; así como enfocarse de manera efectiva a las inversiones y a los mensajes mas importantes y reducir la longitud de los ciclos de venta.
- Navision: Permite adelantarse en la economía de e-business de hoy, para que cuidar de las relaciones comerciales: con los clientes, prospectos, inversores, proveedores y otros. Ofrece un conjunto integrado de soluciones de administración para la gestión de las relaciones con los clientes, desde compañías que implementan un CRM por primera vez, hasta compañías con una larga experiencia en esta filosofía. Esta solución de CRM crece a medida que el negocio crece.
- Solomon: Está diseñado para que el mismo usuario pueda realizar adaptaciones en forma rápida y sencilla sin modificar el código fuente. Al día de hoy Solomon está presente en casi todos los tipos de industrias, ya que han encontrado en este producto un sistema empresarial único, por su capacidad para cubrir los requerimientos particulares de información que van surgiendo conforme la empresa se va desarrollando. Con sólo oprimir un botón, se puede enviar por fax una carta de agradecimiento a los clientes cada vez que coloquen un pedido. Además, es posible enviar a todos los clientes un correo electrónico confirmando la recepción de sus pedidos. La funcionalidad de Solomon permite dar a los clientes un servicio de excelente calidad. Al acceder la base de datos de Solomon, es posible generar gráficas, reportes analíticos, proyecciones, cartas, etiquetas, solicitudes de pago, confirmación de pedidos o cualquier otro documento que requiera.
- mySAP CRM: Proporciona una serie de aplicaciones que ayudan a la empresa a centrarse en el cliente y a aumentar su nivel de eficacia, entre la cuales cabe destacar:

a) Aplicaciones CRM operativas: Estas aplicaciones aumentan la capacidad de sus empleados al proporcionarles workplaces basados en roles. Además, permiten la integración perfecta en tiempo real de la interacción front-office y del suministro back-office, al tiempo que sincronizan las interacciones con el cliente a través de todos los canales.
b) Aplicaciones CRM analíticas: A partir de su almacén de datos y de otras fuentes, estas aplicaciones le ayudan a comprender lo que quieren sus clientes, así como su comportamiento. También le ayudan a adquirir nuevos clientes y a retener los ya existentes.
c) Aplicaciones CRM cooperativas: Estas aplicaciones le ayudan a trabajar más estrechamente con sus clientes.

Hoy en día, las empresas pueden elegir entre decenas de soluciones de administración de las relaciones con el cliente. Debe buscarse una que integre la totalidad de los procesos empresariales existentes. Alguna que tenga el poder de enlazar inmediatamente todo el ecosistema de negocios de la empresa.

Como información adicional, a continuación se muestran los estimados de participación de mercado para 2002 por ingresos de los cinco principales vendedores de nuevas licencias de CRM:

Compañía Participación de Mercado 2002 (%) Participación de Mercado 2001 (%)
Siebel 24.9 28.5
SAP 15.9 10.9
PeopleSoft 4.3 3.9
Oracle 4.3 5.5
Amdocs 3.2 3.8
Fuente: Gartner Dataquest (junio 2003)

Todas las regiones del mundo experimentaron una disminución en ingresos por venta de nuevas licencias de software de CRM en el 2002. América del Norte, la región más grande en cuanto a ingresos por concepto de nuevas licencias de software de CRM, experimentó una disminución del 27.6%, mientras que Europa Occidental cayó 22.4%. La región Asia/Pacífico tuvo una caída del 15.2%.

Futuro del CRM

El futuro del CRM, tiende a la verticalización de soluciones, es decir a la especialización de los procesos de negocios asociados a la gestión de relación con los clientes para cada modelo de industria.

Un ejemplo muy interesante de posibles aplicaciones de CRM en el futuro, es la integración de herramientas de diagnóstico remoto vía una conexión a Internet, con nuestro CRM, para lograr incrementar ventas y mejorar el servicio. Esto implica ser proactivos ante la aparición de problemas y hacer que nuestra gente de servicios llegue antes de que nos llame el cliente, con la pieza apropiada.

Mucho dependerá también de la difusión de las mismas empresas de Tecnología, la manera en que el CRM, se convierta en una herramienta indispensable para todas aquellas empresas que quieran realmente poseer una ventaja competitiva a la vez que se diferenciarían de los competidores. Se espera que hasta el 2005, las ventas de CRM, continúen en pleno crecimiento. A título informativo, vale la pena resaltar los tres países que más gastaron en Software de CRM, en el 2001, y ellos son:

Gasto en SW de CRM en millones de USD
Japón 111.9
Australia 52.7
China 18.3

Para terminar, el uso de esta potente herramienta en el Gobierno, es decir destinada al servicio público, es a mi entender, un tema que se debe manejar con precaución (como se está implementando en Europa), ya que seguramente llevará a una gran reducción de personal, aumentando el desempleo, generando un desequilibrio económico, a la vez que elimina una de las variables de ajuste de la economía de un país que es el Empleo Público.

El CRM en la vida real

Por todos son conocidas las importantes oportunidades "teóricas" que el CRM ofrece. En los casos exitosos se encuentran resultados en el área operacional como incrementos de ventas hasta del 43% por vendedor, incrementos de la satisfacción de los clientes del 22%, reducciones de ciclo de ventas del 24%, etc.

Sin embargo, algunos datos sobre el éxito en las implantaciones de CRM son escalofriantes. Según Meta Group, del 55 al 75 % de los proyectos CRM no alcanzan objetivos. Gartner Group afirma que actualmente, un 65% de los proyectos CRM fallan y ese porcentaje crecerá hasta el 80% en el año 2003. Estos problemas están principalmente basados en no alcanzar las expectativas así como en un aumento importante de los presupuestos iniciales.

Si se analiza el decálogo de los motivos de fallo de CRM, se encuentra que son similares a los de otras áreas relacionadas con el e-business:

a) Pensar que la tecnología es la solución. La tecnología sólo tiene sentido tras tener perfectamente definidos los objetivos de negocio. En un estudio del CRM Forum se indica que sólo en un 4% de los casos con problemas, estos han sido debidos a la solución adoptada con lo que se observa que la tecnología no es el elemento crítico en proyectos CRM.
b) Falta de apoyo por parte de la dirección debido a la falta de conocimiento de las oportunidades que el CRM ofrece.
c) No existe "pasión por el cliente" en la cultura de la organización.
d) Retorno de la inversión poco claro debido a que no es un sector maduro y existe un desconocimiento generalizado sobre su ROI.
e) Falta de visión y estrategia. Es un problema habitual no tener una estrategia claramente definida y, por tanto, unos objetivos de negocio medibles en el área de CRM. Además, el problema se incrementa cuando no existe una correcta asignación de recursos y una correcta metodología para el desarrollo del proyecto.
f) No redefinir los procesos. Al igual que en otro tipo de proyectos tecnológicos, es necesario redefinir los procesos de negocio para conseguir los resultados deseados. Se necesita redefinir la manera en la que se hacen las cosas en la organización para conseguir resultados.
g) Mala calidad de los datos e información. Uno de los pilares de CRM es el conocimiento del cliente (customer intelligence) y dentro de este concepto la calidad de los datos e información es básica ya que a partir de ellos es de las que se extraen conclusiones.
h) Problemas con la integración. Un estudio de IDC apunta que menos de un 10% de los encuestados han integrado su CRM con su ERP o sus "data warehouse".
i) No gestionar correctamente el cambio. Al igual que cualquier proyecto de envergadura, es necesaria una correcta gestión del cambio y de la cultura organizacional.
j) Poca implantación de CRM analítico: La parte analítica de CRM se encarga de extraer conclusiones sobre los clientes actuales y potenciales a partir de gran cantidad de datos. Sin la parte analítica, no se consigue una visión global del cliente y por tanto la mayoría de las ventajas que CRM ofrece.

Además, habría también causas debidas a la "inmadurez" del mercado: soluciones poco evolucionadas y validadas, falta de soluciones "verticales", falta de consultores especializados, etc.

Para cuantificar la importancia de cada una de las áreas, un estudio desarrollado por CRM Forum en el que define las causas de los fracasos de CRM:



En este estudio del CRM Forum se observa como los factores puramente organizacionales representan el 41% de los casos y otros aspectos que pueden parecer más importantes como los problemas con el software sólo representan el 4%.

Términos del CRM

Call Center: Centro de atención de llamadas.

Contact Center: Centro de atención multicanal (llamadas, mails,etc.).

Data Mining: Proceso de análisis de la información disponible en el Data Warehousing.

Data Warehousing:Almacén de la información de la compañía sobre clientes, productos y competencia, para permitir el análisis y acceso a la misma desde los distintos ámbitos de una actividad de negocio (ventas, producción, marketing, etc.).

e-CRM: Gestión de las relaciones con los clientes utilizando el canal de Internet.

Fuerza de Ventas: Equipo comercial (vendedores) de una empresa.

Gestión del conocimiento: La gestión y análisis de la información, experiencias, mejoras, prácticas,etc. que existe en una empresa.

Mailing: Envío de diversos tipos de comunicaciones a través del correo a un público previamente definido e identificado.

Marketing Relacional: Acciones de conquista y programas de fidelización que basan su estrategia en el análisis de los datos del cliente y en una comunicación one-to-one.

Medios Tradicionales: Canales de comunicación usados por los anunciantes para difundir sus mensajes publicitarios como son la prensa, la radio, la televisión, el vídeo o el cine.

Outsourcing: Es la externalización de actividades de la empresa como la informática.

Planificación Integral de Recursos en CRM: Modelo organizativo de gestión empresarial que integra las funciones administrativas/financieras, logística, producción y gestión de los recursos humanos, situando al cliente en la posición central de forma que los procesos de la empresa se orientan a él.

Anexo: Beneficios de implementar el CRM al Acros Whirpool de México

Proceso Antes de implantar CRM Después de implantar CRM
Control y Seguimiento a Solicitudes de Servicio Existía control limitado de las órdenes de servicio en algunos de nuestros centros de servicio remotos. Actualmente se tiene un control y seguimiento estricto de las órdenes de servicio y hasta la fecha se han procesado cerca de 16,500 órdenes de servicio, lo cual ha mejorado significativamente nuestro nivel de servicio y les ha permitido lograr ahorros de aproximadamente $60,000 USD.
Distribución efectiva de Información técnica de los productos La información técnica de los productos se imprimía por diversos medios y se enviaba a través de mensajería tradicional. Lo cual tomaba de 3 a 5 días. Hoy en día la información técnica está disponible en línea y electrónicamente para los socios de servicio, reforzando así el concepto de "selfservice" y por consecuencia reduciendo el costo de servir
Atención y Respuesta en Ordenes de Servicio Anteriormente el tiempo promedio de atención y respuesta a órdenes de servicio era de 1.61 días. Los socios cuentan con un catálogo electrónico que almacena y permite consultar en línea la información de productos de las principales marcas y que cuenta entre otras funciones con:
- Características específicas de los productos.
- Aproximadamente 600 imágenes digitales de los productos.
- Spots comerciales de audio y video.
- Manuales de uso y manejo en formato electrónico.
- Comparativo de los productos.
- Apoyos publicitarios.
Información financiera Los socios comerciales recibían estados de cuenta una semana después de haberse generado. En la actualidad los socios pueden consultar su estado de cuenta, el mismo día que éste se genera.
Información de la Industria Anteriormente no se contaba con ésta información. Hoy en día los socios comerciales pueden consultar, mes con mes, la información que se emite en relación a la industria de enseres domésticos y su comportamiento en la misma.
Comentarios y Sugerencias de nuestros socios No existía un proceso formal para registrar y dar seguimiento a comentarios, sugerencias y quejas. A partir de la implantación de éste módulo, los socios pueden registrar en línea sus comentarios, sugerencias ó quejas y de ésta forma se puede dar un seguimiento electrónico formal y estricto. Lo cual ha impactado favorablemente en la satisfacción de los socios de Acros Whirlpool.
Información de servicio de consumidores La información de servicio de los consumidores se encontraba fragmentada y distribuida en diferentes centros de servicio. La información se encuentra centralizada y se actualiza en tiempo real.
Información de Ventas Anteriormente no se contaba de manera formal con éste servicio. Los Socios Comerciales, pueden consultar, a través del portal la información histórica de sus ventas, y así contar con información valiosa y útil que los apoye en la toma de decisiones.

Anexo: Evolucionando de CRM a eCRM

Uno de los aspectos más importantes del CRM es la rapidez con la que evoluciona, casi a la velocidad de la luz, ayer CRM… hoy la tendencia es eCRM. Podría causarnos confusión este cambio tan dramático, pero recuerden que CRM es un concepto evolucionado.

Las grandes empresas que proporcionan soluciones de CRM, vislumbraron de la noche a la mañana un área de oportunidad que no había sido descubierta: conocer el comportamiento de nuestros clientes, pero la verdad de las cosas se quedaron cortos al respecto.

Algunas soluciones de CRM proveen en forma analítica el comportamiento de los clientes, pero carecen del significado de encontrar iniciativas que impacten en forma directa el comportamiento del mismo. Otras pretenden solamente automatizar el soporte a clientes o ventas, como esfuerzos separados y no conjuntos para satisfacer al cliente.

En términos más simples, eCRM permite a las grandes compañías llevar a cabo una comunicación interactiva, personalizada y relevante con los clientes en dos canales:

• Tradicionales ej. Llamada Inbound/Outbound, Call Centers,etc
• Electrónicos ej. E-mail, Portales, etc.

Es decir, es una mezcla híbrida de tecnología y recursos humanos para crear una sinergia que verdaderamente logre entablar una comunicación eficaz con los clientes. Permite tener una visión más amplia en cuanto a las preferencias de los consumidores de cómo y cuándo comunicarse con la empresa.

Los seguidores de eCRM reconocen que un conocimiento profundo de las actividades del consumidor tienen una finalidad común, optimizar el valor entre la empresa y los activos de ésta - los clientes.

Ahora bien, la definición puede escucharse muy simple pero como todo tiene sus por menores, y llegar a la implementación de un eCRM no es fácil. Evolucionar hacia este concepto requiere cambios en procesos y dentro de la organización, aplicaciones específicas y una arquitectura tecnológica para soportar el proceso de eCRM. Todo lo anterior implica una gran inversión, pero existen opciones, las compañías medianas pueden optar por soluciones ofrecidas a través de ASP (Aplication Server Providers). No importa el tamaño de la compañía, no hay otra opción más que evolucionar a eCRM en forma rápida.

a) Exposición de los clientes a sistemas en línea y fuera de línea.
b) Integración de sistemas de comunicaciones a los clientes a lo largo de la empresa.
c) Aceleración de la ejecución y medición detallada en semanas, días, horas, minutos y segundos.

Algunas características del eCRM son:

a) Trasciende a ventas, mercadotecnia y servicios dentro de la organización.
b) Hace uso de procesos y herramientas que coordinan la comunicación de los diferentes sistemas que son utilizados por el cliente, a lo largo de la organización.
c) Provee métricas para monitorear en forma rápida las estrategias de comunicación de los clientes (en tiempo, calidad y costo).

El siguiente diagrama pretende mostrar en forma gráfica como se vería el concepto de eCRM en la realidad:



Conclusión

Se puede entender entonces que para la implementación de un CRM es mas que hacer una solicitud a un proveedor de software con las cotizaciones y una presentación de los beneficios que se obtendrán, hay que analizar si la organización esta preparada y quiere un cambio de estrategia orientado hacia el cliente para poder así garantizar el éxito, o por lo menos minimizar el riesgo de fracaso de dicha implementación.

Con la implementación y el uso de CRM las organizaciones pueden conservar y conseguir más clientes, y de esa manera permanecer en el mercado competitivo que estamos viviendo.

Una implementación de CRM se hace y se planea de forma pausada, así tendremos la posibilidad de que los riesgos sean menores y evidenciaremos los resultados poco a poco; de esta forma se podrán incrementar los casos de éxito.

Debemos recordar que el CRM debemos verlo también, como una estrategia de negocio, es por eso que debemos aprender continuamente del comportamiento de nuestra herramienta, debemos observar los movimientos que la competencia esté realizando, así como tener siempre presente que el cliente y su satisfacción son primero.

Si bien implementar soluciones CRM tendrá consecuencias satisfactorias a largo plazo, tomar conciencia de que no es una excepción a la regla que ningún tipo de software tiene beneficios inmediatos, es inminente.

Adicionalmente, debe tenerse en cuenta que el uso de CRM debe ser acompañado por una gran cuota de los valores tradicionales de servicio al cliente; escucharlo y tratarlo como un valor único para que las ventajas sean reales.

En definitiva, lo que desean las empresas es reducir el costo de obtener nuevos clientes e incrementar la lealtad de los que ya se acercaron. El verdadero significado de CRM para la empresa es: incrementar ventas, incrementar ganancias, incrementar márgenes, incrementar la satisfacción del cliente y reducir los costos de ventas y de marketing.

Bibliografía

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• http://www.hipermarketing.com/nuevo%204/herramientas/crm/nivel2h-crm.html
• http://profesores.ie.edu/enrique_dans/download/crm.pdf